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INTRODUCCION CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING PRODUCTO
¿Qué es lo que vende la empresa? * ¿Cual es su negocio? Características del producto (tangible o intangible, duradero, fungible; de conveniencia, de compra esporádica de especialidad....) Enfoque: - centrado en el producto en sí mismo. - centrado en las necesidades del consumidor. Cartera de productos (gama o conjunto de productos). Amplitud (numero de líneas) y profundidad (número de modelos, tamaños, variantes dentro de cada línea( conjunto homogéneo de productos) Diferenciación del producto: destacar las características del producto (substanciales o accesorias) con el objeto de que se perciba el producto como único con el fin de crear una situación de monopolio. Como lo afronta : Marca, modelo, envase, etiquetas... Estrategia de marca : marca única, marcas múltiples, segundas marcas, marca del distribuidor.... Imagen del producto y marca. Momento de la evolución del producto (vida del producto) Nuevos productos (inventos- rediseño de los productos actuales..) ¿Hubo lanzamientos fracasados? ¿Por qué?
PRECIO Cuales son los criterios que se siguen para fijar los precios: -costes -la competencia -el mercado o la demanda. Factores que condicionen el precio del producto: - marco legal - el mercado: los hábitos de compra y la competencia. - los objetivos de la empresa. - la elasticidad cruzada de las demandas de productos ofertados (interdependencia). - costes. - ciclo de vida del producto.
DIFERENTES ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN - Estrategias diferenciales (utilizan métodos basados en el mercado y en la demanda) - Estrategias competitivas (la referencia son los precios de loa competencia). - Estrategias basadas en la psicología del consumidor. - Estrategias para líneas de productos. - Estrategias para nuevos productos.
DISTRIBUCIÓN Es el instrumento de marketing que relaciona la producción y el consumo. Actividades: - diseño y selección del canal de distribución. - localización y dimensión de los puntos de venta. - logística de la distribución (distribución física). Que agentes intervienen en el canal y que utilidades aportan: Merchandising: actividades que realiza el detallista en el punto de venta: escaparates, situación de la tienda, ambientación, localización de los productos dentro de la tienda, promociones de venta....) Integraciones hacia adelante y integraciones hacia tras. Almacenamiento (gestión y control de inventarios)
PROMOCIÓN Es comunicación. Tiene como fin informar de la existencia de un producto, sus ventajas, disuadir al cliente potencial de su compra y recordar al cliente actual que el producto existe. ¿Cómo se hace llegar esa comunicación? Aspectos: -venta personal - la publicidad - las relaciones publicas - promoción de ventas
TEMA 2 INVESTIGACION DE MERCADOS TOMA DE DATOS La entrevista personal Ventajas: - se obtiene un porcentaje mas alto de respuestas positivas ( el porcentaje de rechazo es menor). - se puede hacer un muestreo estadístico mejor. - la información es mas exacta (el entrevistador puede aclarar o explicar). - a través de simple observación pueden extraerse información (como clase social). - el entrevistado puede dar respuestas espontaneas. - se puede usar material visual. Desventajas: - el costo por entrevista es muy alto. - el entrevistador puede influir en la respuesta que se da. - es necesario entrenar al los entrevistadores (costo en tiempo y dinero). - el numero de entrevistas por día es limitado. - es difícil y caro la supervisión. La entrevista telefónica Ventajas: - se requiere menos tiempo. - el entrevistador no necesita desplazarse por lo que se pueden abarcar mayor superficie geográfica. - el entrevistador puede ser supervisado directamente. - la influencia del entrevistador sobre el entrevistado es menor. - al ser mas breve pueden entrevistarse gente que de otra forma no sería accesible. - el coste por entrevista es mucho menor. Desventajas: - no todo el mundo tiene teléfono: hay estratos de la población que no pueden cubrirse. - el listín telefónico puede no ser representativo. - el cuestionario tiene que ser corto. - no puede evaluarse la comunicación no verbal. - hay momentos durante el día en que no pueden hacerse entrevistas porque aparecería un sesgo (a veces es difícil estimar cual es el mejor momento). - el entrevistador debe dar confianza y credibilidad en poco tiempo. La encuesta postal Ventajas: - es un sistema barato. - la extensión geográfica puede ser muy superior a bajo coste y poco esfuerzo adicional. - no existe ningún peligro de influencia por parte del entrevistador. - no es necesario entrenar a los entrevistadores. - puede llegarse a cierto tipo de gente que sería imposible de otro modo. Desventajas: - los que contestan se autoseleccionan (las respuestas que llegan pueden no ser representativas). - es el sistema con un porcentaje de respuesta mas bajo. - los que contestan pueden no entender correctamente la pregunta y no puede explicársele. - la información que puede obtenerse es limitada porque el cuestionario debe ser corto y sencillo. - se tarda más tiempo en obtener toda la información completa. El panel Ventajas: - es muy apropiado para estudiar tendencias. - pueden analizarse cuales son las causas de los cambios de tendencias. Desventajas: - pueden darse bajas en la composición del panel debido a perdida de interés o otras causas como el traslado a otra área geográfica. - la composición del panel ser la correcta para que el resultado sea valido. - pasado un tiempo el comportamiento del miembro del panel puede dejar de ser "típico". - el método debe llevarse a cabo durante largo tiempo si se quiere obtener resultados. - es un método caro.
TEMA 3 VENTAS Y PRONÓSTICOS Demanda: es la exteriorización de las necesidades y deseos del mercado y esta condicionada por los recursos disponibles. Análisis de la demanda: * Medir la demanda: cuantificar. Puede darse en unidades físicas, monetarias, o en participación de mercado. * Explicar la demanda: identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de que modo influyen (pueden ser controlables por la empresa o no). * Pronosticar la demanda: previsión de la demanda el futuro. Se hace basándose en la medición y en la explicación. Enfoques para la previsión de la demanda *Subjetivos: - Estimación de los vendedores (se basa en la experiencia y conocimiento del mercado) - Jurados de opinión de ejecutivos ( de la empresa) Método Delphi (recoge la opinión de expertos de forma sistemática). *Investigación de mercados : - Intención de compra (mediante encuesta) - Test de mercado (comercialización a prueba) *Series temporales: - Métodos simples (el valor mas reciente) - Medias móviles (suma de las n observaciones mas recientes dividida por n). - Alisado exponencial (los pesos dados a las observaciones anteriores disminuye en forma exponencial) - Descomposición en series * Causal: pretende identificar las variables que causan la demanda y determinar en que medida influyen en ella.
TEMA 4 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Condicionantes externos del comportamiento Son las variables del entorno que influyen en el comportamiento del consumidor. a) Macroentorno: variables demográficas (la tasa de natalidad, movimientos migratorios...); económicas (renta nacional, tasa de interés, inflación desempleo, tipo de cambio...); cultural y social (incorporación de la mujer al trabajo, el retraso de la edad para empezar a trabajar, cambio en los estilos de vida...) legal y político (privatizaciones, marco legal europeo...). b) Clase social : es una agrupación de personas con ocupación, rentas y educación similar. Estas características comunes hacen que compartan ciertos valores, comportamientos y actitudes que pueden influir a la hora de la compra. (peligro de simplificaciones) c) Grupos sociales: son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en sus creencias actitudes y comportamientos. Los grupos establecen normas, roles, "status"..... d) Familia: interviene en las decisiones de compra conjuntas e influye en las personales. Influencia del ciclo de vida de la familia. e) Influencias personales : (un cliente satisfecho actuará como un transmisor efectivo de las cualidades del producto). Modelos de comportamiento de compra Un modelo es una simplificación de la realidad que ayuda a describir, predecir y explicar el fenómeno que trata de representar. Clasificación: a) Según el nivel de explicación del proceso de compra: -modelos globales: tratan de explicar todas las fases del proceso. -modelos parciales: abarcan solo algunas fases del proceso. Ej: modelos de percepción y evaluación de marcas, modelos de elección.... b) Según la amplitud: -modelos microanalíticos: la unidad del análisis es el individuo. -modelos macroanalíticos: se analizan el comportamiento de grupos de consumidores.
TEMA 5 MERCADOS INDUSTRIALES MARKETING INDUSTRIAL Se caracteriza por el tipo de mercados y de productos a los que se aplican los principios fundamentales de marketing. Lo que distingue al marketing industrial es la utilización del producto.
MERCADOS INDUSTRIALES Característica: no son los consumidores finales. Demanda industrial Características: - derivada - volátil - inelástica - concentrada - de elevado volumen unitario. El comprador industrial El proceso de decisión es: - complejo - largo - duradero Se aplican criterios más racionales.
PRODUCTOS INDUSTRIALES - Lo que determina que un producto sea industrial es la aplicación de ese producto. - Frecuentemente se le proporciona valor añadido. - Proceso de adopción: es un proceso de decisión de la empresa que lleva a la aceptación del nuevo producto. Este proceso constan de cinco etapas: - Atención. - Interés. - Evaluación. - Prueba. - Adopción.
ESTRATEGIAS Condicionantes: - Importancia de los aspectos técnicos. - Importancia de las relaciones personales (comprador-vendedor). - El proceso de compra es largo y complejo. Instrumentos A.) Producto: Énfasis en los servicios (instalación, aplicaciones, diseño a medida, control, entrega, financiación,...) El cliente puede ser un competidor potencial. Los aspectos promociónales como marca, embalaje, etc., son poco importantes. Tiene gran importancia: - calidad. - regularidad. - cumplimiento de plazo de entrega. B.) Precio: El comprador puede modificarlo. El comprador conoce los precios de la competencia. Calidad y servicio son determinantes en el precio. Sistemas de fijación de precios: - precio administrado, - licitación, - precio negociado. C.) Distribución: Canales cortos (canal directo, generalmente). - Agentes o representantes. - Distribuidor industrial. Transporte y almacenamiento ( importantes para reducir costes (JIT). D.) Promoción: La venta personal es la más empleada. Publicidad: Medios más selectivos (generalmente publicaciones periódicas). Estilo más racional y menos persuasivo. Patrocinio. Relaciones públicas. E.) Estrategias: Basadas en los mercados seleccionados: - vertical - horizontal Basadas en la innovación de los productos: - innovadora ofensiva - innovadora defensiva – imitativa
