miércoles, abril 27, 2005

PROMOCION

Hola!
Que coincidencia, precisamente esta manana salgo para Buenos Aires a llevar a cabo una promocion del Casino del Hotel. Invitamos a nuestros clientes VIP de Argentina, para que nos acompanen al musical Houdini y luego a una cena en uno de los restaurantes mas exclusivos de la ciudad, esta es una de las formas mas efectivas para promover nuestros servicios, y una de las mas efectivas.
Hasta la proxima!

La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales , de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son: a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados. b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas. c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio. d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta. Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información, persuasión y recuerdo. Los principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios. Sin embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como : (I) las características de las industrias de servicios (II) las características de los servicios. En cada una de estas categorías existen factores responsables de dichas diferencias. Estos son: (I) Diferencias debidas a las características de las industrias de servicios: · Falta de orientación de marketing: Algunas industrias de servicios están orientadas hacia el producto. No están al tanto de las posibilidades que ofrecería en sus industrias la práctica del marketing. Se ven como productores de servicios y no como organizaciones que atienden las necesidades de los clientes. Los gerentes no están capacitados, no tienen las habilidades y no conocen el papel que la promoción podría jugar dentro del marketing. · Restricciones profesionales y éticas: Puede haber limitaciones profesionales y éticas que pesan sobre el uso de ciertos métodos de marketing y de promoción. La tradición y la costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promoción. Pueden considerarse como inapropiadas en la industria. · Pequeña escala de muchas operaciones de servicios: Numerosas operaciones de servicio pueden ser a pequeña escala. No se pueden considerar como lo suficientemente grandes para garantizar gastos en marketing ni en promoción particularmente. · Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas organizaciones de servicios pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a su incapacidad para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se visualiza que inclusive en estas situaciones el esfuerzo promocional puede tener a largo plazo un papel que desempeñar para mantener una posición segura en el mercado. · Visión limitada de los métodos disponibles de promoción: Las organizaciones de servicios pueden tener una visión limitada de la gran cantidad de métodos promociónales que existen. Pueden tener en cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal e ignorar la multitud de otros métodos que pueden ser adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta menos costosos. · Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por sí sola limitar el empleo de ciertos instrumentos promociónales a gran escala. La clase de servicio, las tradiciones en la industria particular de servicios, las limitaciones de los métodos de promoción para cierta clase de servicio, pueden restringir el empleo de promociones. (II) Diferencias debidas a las características de los servicios: · Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los consumidores es una influencia clave sobre las decisiones de compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad importante en su marketing. Los consumidores probablemente confían más en impresiones subjetivas sobre el servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando están comprando. Esta dependencia de las impresiones subjetivas puede ser de menor importancia en la compra de bienes tangibles. · Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de compra de bienes y servicios en gran parte son iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por medio de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, una necesidad que es importante, para ambas situaciones, es el deseo de atención personal. La satisfacción de esta necesidad de atención personal es una forma en que los vendedores de servicios pueden diferenciar sus servicios de los competidores. · Procesos de compra: Las diferencias entre bienes y servicios son más notables en el proceso de compra. Algunas compras de servicios se consideran como más arriesgadas en parte porque puede ser más difícil para los compradores evaluar calidad y valor. De igual manera, los consumidores tienen más probabilidades de recibir influencia de otros. Esta función más predominante de la influencia personal en el proceso de compra tiene consecuencias para el marketing de servicios. Especialmente para desarrollar una relación profesional entre los proveedores de servicios y sus consumidores y la necesidad de programas promociónales para crear comunicación verbal. Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuencias para el programa promocional de la organización, por lo que se hace necesario cumplir con algunos principios en cada elemento de la promoción para, de este modo, lograr un impacto más efectivo. Estos principios son : Publicidad a. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades. b. Destacar los beneficios de los servicios. c. Sólo prometer lo que se puede dar. d. Publicidad para los empleados. e. Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción del servicio. f. Crear comunicación verbal. g. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.) h. Dar continuidad a la publicidad. i. Eliminar la ansiedad después de la compra. La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones par lograr su eficiencia: *Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor. *Construir una personalidad adecuada para la compañía. * Identificar la compañía con el cliente. *Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes. *Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas. Venta Personal a. Hacer relaciones personales con los clientes. b. Adoptar una orientación profesional. c. Uso de venta indirecta. d. Crear y mantener una imagen favorable. e. Vender servicios no servicio. f. Hacer la compra fácil. Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios. Este se dedujo de datos empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Las siete pautas de este modelo son : * Instrumentar el encuentro de la compra del servicio. * Facilitar la evaluación de la calidad. * Hacer tangible el servicio. * Destacar la imagen organizacional. * Utilizar referencias externas a la organización. * Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público. *Reconocer la participación del cliente durante el proceso de diseño del servicio para generar especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando ejemplos, Promoción De Ventas El aumento de la actividad de promoción de ventas en muchos mercados de servicios, en los últimos diez o quince años, ha sido uno de los cambios principales que ha tenido lugar en marketing. Formas particulares de actividad han recibido mayor atención que otras; pero ante todo es un campo del marketing que espera más atención detallada. Finalmente la promoción de ventas es un elemento de la combinación de promoción en una organización de servicios. Los programas promociónales más efectivos son aquellos que se ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un elemento en la estrategia general de marketing.

sábado, abril 23, 2005

EL PRECIO

Continuamos con las 4 P . El componente precio es muy importante.
Les recomiendo que copien estos articulos y los guarden para futuras referencias.
Hasta la proxima!

Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. En un estudio exploratorio que hicimos en 1989 a unas 40 empresas medianas, manufactureras de las de consumo, se detectó que el precio, en opinión de los ejecutivos, era la variable de marketing más importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing.

Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes.

Las características de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden influir en la fijación de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda.

a) Carácter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa más común. El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipación.

b) Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas características conducen a una competencia más fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo.

c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras más alto sea el contenido material, más tenderán los precios fijados a basarse en costos y mayor será la tendencia hacia precios más estándares. Mientras más pequeño sea el contenido material, más orientado será hacia el cliente y los precios menos estándares.

Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociación entre comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos específicos del cliente.

d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos. Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor en la fijación del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva.

e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geográficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos límites influye en los precios cobrados.

Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios según estén sujetos a regulación oficial, sujetos a regulación formal o sujetos a regulación del mercado .

Servicios sujetos a Reglamentación Oficial

En esta clasificación el elemento precio de la mezcla de marketing no lo puede controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos al precio para lograr buenos resultados en las políticas implementadas. Los servicios de comunicaciones, servicios educativos, servicios de salud y servicios de transporte son ejemplos en los cuales el precio se regula principalmente en forma oficial.

Servicios sujetos a Autorregulación Formal

En esta clasificación los servicios están sujetos a regulaciones por presiones institucionales de diferentes clases. la autorregulación formal depende de un órgano de regulación apropiado que tenga poder para fijar precios y escala de precios. Ese poder solamente existe mientras los miembros valoren los beneficios de la asociación. Algunos ejemplos de este tipo de fijaciones de precio lo constituían las tarifas aéreas sujetas a convenio de la IATA, los honorarios profesionales por servicios se pueden determinar institucionalmente, etc.

Servicios sujetos a Regulación del Mercado

En esta clasificación los precios cobrados por el servicio dependen de lo que el mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factores que incluyen condiciones económicas, susceptibilidad de los consumidores ante los precios, competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidad de comprador y muchos otros factores. En general se puede decir que el precio es en gran parte determinado por las "fuerzas del mercado".

Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la mezcla de Marketing se formulen y ejecuten con los objetivos de esas estrategias muy claras en la mente. Las decisiones sobre precios no son ninguna excepción a este principio. Al fijar los objetivos de precios para servicios deben tenerse en cuenta varios factores. Los más importantes son:

Posición planeada del mercado para el servicio: la posición del mercado significa el sitio que se pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del cliente y en comparación con los competidores. Se refiere al posicionamiento percibido del servicio en relación con los otros. Claramente el precio es un elemento importante de la mezcla que influye en esta posición. Los productos tangibles pueden ocupar una posición particular debido a sus características físicas; los servicios, por el contrario, se posicionan sobre la base de sus atributos intangibles. En general, el precio influiría en la posición del mercado.

Etapa del ciclo de vida del servicio: el precio del servicio también tiene relación con su ciclo de vida. De este modo, al introducir un servicio nuevo una organización podría optar por fijar precios bajos para penetrar mercados y lograr rápida participación en él. Alternativamente, podría optar por cobrar precios altos para ganar utilidades en el menor tiempo posible.

Elasticidad de la demanda: la discrecionalidad que tiene una organización para determinar sus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de la demanda en el mercado. La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante los cambios de precios. Claramente es vital que una organización de servicios determine qué tan elástica o inelástica es la demanda para sus servicios en respuesta a los cambios de precios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios.

Situación competitiva: la fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijación de los precios. Es así como en situaciones en que existe poca diferenciación entre servicios y la competencia es intensa, la discrecionalidad de los precios se limita; es decir, se establecerá cierto grado de uniformidad de precios. En otras situaciones la tradición y la costumbre puede influir en los precios cobrados.

El rol estratégico del precio: las políticas de precios tienen un papel estratégico con el fin de lograr los objetivos organizacionales. Así pues, la decisión sobre precios para un servicio particular debe ajustarse a objetivos estratégicos. Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en que se manejen los demás elementos de la mezcla de marketing para alcanzar metas estratégicas.

De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijación de precios, y que fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos métodos para la fijación de los precios de los servicios : precios basados en costos y precios orientados hacia el mercado.

a) Precios basados en costos

(I) Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima. Los precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categoría. Si la entrada está severamente restringida, los precios se relacionarán más con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos.

(II) Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la protección del consumidor fijando precios sobre una base costo más un margen modesto.

b) Precios orientados al mercado

(I) Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participación en el mercado mediante una agresiva política de precios.

(II) Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con las actitudes y comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer en armonía con los precios.

Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema más importante está dado en que los negocios de servicios es difícil establecer qué en una "unidad" de servicio y menos aún calcular su costo.

Una vez determinado el precio se pueden emplear técnicas tácticas de precios. En este sentido la táctica particular a utilizar dependerá de la clase de servicio implícito, el mercado objetivo y las condiciones generales que en ese momento predominan en el mercado. Algunas de estas tácticas de precios frecuentemente utilizadas en mercados de servicios son :

Precios diferenciales o flexibles: Este precio consiste en la práctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes.

La capacidad de utilizar tácticas de precios diferenciales depende de que un mercado sea susceptible de segmentación sobre la base de un precio, baja posibilidad de reventa o reasignación de un servicio a otro y mínimo resentimiento del cliente hacia la práctica.

Estos precios parecen constituir una de las prácticas más comunes en el sector servicios, denominándose como "precio convenido".

Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan los precios diferenciales son que los clientes pueden demorar sus compras esperando a que se utilicen los diferenciales o pueden llegar a esperar descuentos como una característica regular de una oferta de servicio. Debido a estos problemas algunas organizaciones de servicios prefieren emplear práctica de precios uniformes, cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente de el tiempo, lugar o capacidad de pago.

Precios discretos: Implica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel de competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con un servicio particular u organización. Por ejemplo, los funcionarios de compra pueden ordenar proyectos por un valor de hasta diez mil dólares sin requerir aprobación.

Precios de descuento: Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios realizados que permitan que haya producción y consumo del servicio, o como instrumento promocional.

La mayoría de las organizaciones de servicios puede ofrecer reducciones especiales o pago de esta naturaleza. Lo que no se entiende muy bien es que estos pagos erosionan los márgenes disponibles para el productor del servicio. Sin embargo, tienen importancia estratégica.

Precios de distracción: Esto se presenta cuando se puede publicar un precio básico bajo para un servicio o partes de un servicio, con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios bajos.

Precios garantizados: Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se garantizan ciertos resultados.

Precios para mantener un precio alto: Esta práctica se utiliza cuando los consumidores asocian el precio de un servicio con su calidad. En estas circunstancias algunas organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una posición de alto precio y alta calidad.

Precios de artículos de promoción: Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores precios. La principal desventaja consiste en que un precio inicialmente bajo puede convertirse en un precio tope. Los clientes se pueden resistir ante otros aumentos de precio una vez que se ha establecido ese tope.

Precios de comprensión: Es una práctica similar a los precios de distracción en la cual se cita un precio básico bajo pero los "extras" tienen cargos relativamente superiores.

Alineación de precios: Esto ocurre cuando los precios no sufren variación pero la calidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos. Un problema con este método es que la diferenciación de calidad, cantidad y nivel de servicio tiene que ser relativamente fácil de detectar para los clientes.

Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado para todas las decisiones. Cada decisión sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el servicio y sus características y la situación en el mercado. La fijación de precios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinación de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuición y buena suerte.

Promoción

La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales , de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son:

a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados.

b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.

c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.

d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.

Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta.

Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.

En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información, persuasión y recuerdo.

Los principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios. Sin embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como : (I) las características de las industrias de servicios (II) las características de los servicios. En cada una de estas categorías existen factores responsables de dichas diferencias. Estos son:


(I) Diferencias debidas a las características de las industrias de servicios:

• Falta de orientación de marketing: Algunas industrias de servicios están orientadas hacia el producto. No están al tanto de las posibilidades que ofrecería en sus industrias la práctica del marketing. Se ven como productores de servicios y no como organizaciones que atienden las necesidades de los clientes. Los gerentes no están capacitados, no tienen las habilidades y no conocen el papel que la promoción podría jugar dentro del marketing.

• Restricciones profesionales y éticas: Puede haber limitaciones profesionales y éticas que pesan sobre el uso de ciertos métodos de marketing y de promoción. La tradición y la costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promoción. Pueden considerarse como inapropiadas en la industria.

• Pequeña escala de muchas operaciones de servicios: Numerosas operaciones de servicio pueden ser a pequeña escala. No se pueden considerar como lo suficientemente grandes para garantizar gastos en marketing ni en promoción particularmente.

• Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas organizaciones de servicios pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a su incapacidad para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se visualiza que inclusive en estas situaciones el esfuerzo promocional puede tener a largo plazo un papel que desempeñar para mantener una posición segura en el mercado.

• Visión limitada de los métodos disponibles de promoción: Las organizaciones de servicios pueden tener una visión limitada de la gran cantidad de métodos promociónales que existen. Pueden tener en cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal e ignorar la multitud de otros métodos que pueden ser adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta menos costosos.

• Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por sí sola limitar el empleo de ciertos instrumentos promociónales a gran escala. La clase de servicio, las tradiciones en la industria particular de servicios, las limitaciones de los métodos de promoción para cierta clase de servicio, pueden restringir el empleo de promociones.






(II) Diferencias debidas a las características de los servicios:

• Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los consumidores es una influencia clave sobre las decisiones de compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad importante en su marketing. Los consumidores probablemente confían más en impresiones subjetivas sobre el servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando están comprando. Esta dependencia de las impresiones subjetivas puede ser de menor importancia en la compra de bienes tangibles.

• Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de compra de bienes y servicios en gran parte son iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por medio de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, una necesidad que es importante, para ambas situaciones, es el deseo de atención personal. La satisfacción de esta necesidad de atención personal es una forma en que los vendedores de servicios pueden diferenciar sus servicios de los competidores.

• Procesos de compra: Las diferencias entre bienes y servicios son más notables en el proceso de compra. Algunas compras de servicios se consideran como más arriesgadas en parte porque puede ser más difícil para los compradores evaluar calidad y valor. De igual manera, los consumidores tienen más probabilidades de recibir influencia de otros. Esta función más predominante de la influencia personal en el proceso de compra tiene consecuencias para el marketing de servicios. Especialmente para desarrollar una relación profesional entre los proveedores de servicios y sus consumidores y la necesidad de programas promociónales para crear comunicación verbal.

Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuencias para el programa promocional de la organización, por lo que se hace necesario cumplir con algunos principios en cada elemento de la promoción para, de este modo, lograr un impacto más efectivo. Estos principios son :

Publicidad

a. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades.

b. Destacar los beneficios de los servicios.

c. Sólo prometer lo que se puede dar.

d. Publicidad para los empleados.

e. Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción del servicio.

f. Crear comunicación verbal.

g. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.)

h. Dar continuidad a la publicidad.

i. Eliminar la ansiedad después de la compra.

La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones par lograr su eficiencia:

*Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor.

*Construir una personalidad adecuada para la compañía.

* Identificar la compañía con el cliente.

*Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes.

*Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.

Venta Personal

a. Hacer relaciones personales con los clientes.

b. Adoptar una orientación profesional.

c. Uso de venta indirecta.

d. Crear y mantener una imagen favorable.

e. Vender servicios no servicio.

f. Hacer la compra fácil.

Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios. Este se dedujo de datos empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Las siete pautas de este modelo son :

* Instrumentar el encuentro de la compra del servicio.
* Facilitar la evaluación de la calidad.
* Hacer tangible el servicio.
* Destacar la imagen organizacional.
* Utilizar referencias externas a la organización.
* Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público.

*Reconocer la participación del cliente durante el proceso de diseño del servicio para generar especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando ejemplos,

Promoción De Ventas

El aumento de la actividad de promoción de ventas en muchos mercados de servicios, en los últimos diez o quince años, ha sido uno de los cambios principales que ha tenido lugar en marketing. Formas particulares de actividad han recibido mayor atención que otras; pero ante todo es un campo del marketing que espera más atención detallada.

Finalmente la promoción de ventas es un elemento de la combinación de promoción en una organización de servicios. Los programas promociónales más efectivos son aquellos que se ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un elemento en la estrategia general de marketing.

jueves, abril 21, 2005

LAS 4 P DEL MARKETING (3)



Hola todos!
Ayer recibi un mail de mi apreciada amiga y colega Nora Cecilia Garay, Directora del programa de Hoteleria y Turismo de la Escuela de Administracion y Turismo EAM, abanderada de la capacitacion en Turismo en el Quindio: gracias por tus palabras de aliento Nora, y a traves tuyo y para los alumnos que leen esta columna saludos y muchos exitos, recuerdo mis tiempos de catedratico en El Externado de Colombia en Bogota y de la Jorge Tadeo en Cartagena de Indias.
Bien, siguiendo con la serie de marketing, hoy les traigo esta lectura de las 4 P la cual por su extension, hare en 4 entregas, una por cada P.
Hasta luego!

Las 4 P del Mercadeo
Producto, precio, plaza y promoción.

Producto

El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta. La combinación de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado.

Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización. Al hacerlo así es útil plantear una distinción entre:

1) El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y sicólogos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio.

La clarificación, elaboración y traducción del concepto de beneficio del consumidor plantea varios problemas para quienes venden servicios. Primero, los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo del servicio. En tercer lugar, existen problemas prácticos de evaluación para los oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su importancia.

El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio "producto" a partir de una serie de posibilidades ofrecidas.

2) El concepto de servicio: este concepto es la definición de los que ofrece la organización de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qué negocio se está y qué necesidades y deseos se tratan de satisfacer.

La definición del concepto de servicio debe ir seguida de la traducción de dicho concepto en una oferta de servicio y en el diseño de un sistema de entrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el núcleo central de la oferta del mismo y generalmente se encuentra explicitado en el concepto de posicionamiento.

3) La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma más específica y detallada a la noción básica del concepto del servicio. La forma de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qué servicios se suministrarán, cuándo se suministrarán, cómo se ofrecerán, dónde y quién los entregará. Estas decisiones están entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del concepto de servicio.

4) El sistema de entrega del servicio: el nivel final de análisis necesario para definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio. Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio es un componente integral de este producto. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios estos dos elementos son inseparables.

Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega del servicio, como la gente y los objetos físicos (o evidencia física), los que serán analizados más adelante.

Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organización. El manejo de una organización de servicios requiere una clara comprensión de estos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos. La gerencia exitosa de una organización de servicios solamente se puede lograr mediante la integración sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor. Esta es una tarea difícil, acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte de ellas ofrece una línea de servicios.

martes, abril 19, 2005

THE HELMSLEY PARK LANE HOTEL

El Hotel Park Lane es uno de los mas famosos hoteles de la gran manzana, preferido por muchos clientes principalmente por su ubicacion, en la Calle 59 y Central Park South, casi enseguida del Plaza, en la 5a. con 59.

En este hotel trabaje 4 anos como recepcionista, Cajero de Recepcion (la foto es de la Recepcion y Caja) luego, fue ascendido al departamento de Contabilidad como auditor de ingresos, en esta seccion del hotel estuve tambien en cuentas por pagar y caja general

El hotel tiene 640 habitaciones, salones de convenciones y zonas comunes sencillamente espectaculares. Las vistas desde las habitaciones hacia el Central Park, por estar justo al frente son las mas demandadas. Tiene un restaurante de comida gourmet internacional que ha sido premiado en diferentes torneos gastronomicos.

La ultima vez que estuve alli, de visita, despues de 25 anos fue en el ano 2001, gratos momentos ya que me encontre despues de tanto tiempo con gente de mi epoca de Recepcion cuando recibiamos a personalidades de la talla de Henry Kisinger, Spiro T Agnew, Elton John, Bill Russell, Kareem Abdul Jabbar, Pele, Liza Minelli, John Lennon y muchos mas.

por esa epoca Leona Helmsley, esposa de de Harry Helmsley, no era ni la sombra de lo que fue segun la pelicula que se hizo sobre ella; para mi fue siempre una senora muy respetable, que solia acompanar a su esposo, muy conocido en el mundo de la finca raiz en USA, dueno de varios hoteles de la misma categoria del Park Lane. Dentro de su portafolio de propiedades en administracion estaba el Empire State Building.

Para que tengan en cuenta que el servicio da sus recompensas: muchas veces preste corbatas mias a varios clientes que decidian ir a tomar una copa al famoso Bar del Plaza; cuando me decian que iban para alli, sacaba hasta 3 corbatas que guardaba en mi cajon de Recepcion y se las pasaba pues en el Bar del Plaza era un requisito para entrar, luego me la devolvian con la respectiva muy buena propina y las gracias por haberlos sacado del apuro.

Hoy en dia sigue siendo de los grandes ligas de NY. www.helmsleyhotels.com


lunes, abril 18, 2005

Estilo de aprendizaje de la Generación "X" 2

Hola Colegas!
Sigo con la serie de lecturas sobre estos interesantes articulos de Marketing. Sus preguntas e inquietudes son bienvenidas, estoy a sus gratas ordenes a traves de mi mail
Hasta la proxima!


Hoy día, muchos puestos laborales son ocupados por integrantes de la generación "X" (aquellos nacidos entre 1964 y 1980). En el futuro las oportunidades de desarrollo hacia niveles ejecutivos serán para ellos. Pero surgen preguntas: ¿Cuál es el estilo de aprendizaje de los miembros de esta generación? ? ¿Aprenden de la misma forma que la anterior generación? ¿Lo hacen de manera diferente?.

Para empezar, hay que entender que como personas los ejecutivos tradicionales y los miembros de la generación "X" son muy diferentes, no los motivan las mismas cosas y en el trabajo tienen un sistema de valores muy diferente.

Por lo mismo, no sorprende que en muchos instructores y áreas de capacitación se sientan incómodos cuando se enfrentan a un miembro de la generación ""X"".

DIEZ DIFERENCIAS GENERACIONALES

¿En qué son diferentes los miembros de la generación "X"?

Estas son, de acuerdo con los expertos, diez diferencias específicas de mentalidad:

1. Colaboran más. "Los integrantes de la generación "X" son más colaboradores. Se toman el trabajo de equipo en serio. Los miembros de la generación "X" crecieron con la idea del equipo, y les gusta". En cambio, en el caso de los ejecutivos tradicionales el concepto de trabajo en equipo se introdujo cuando muchos de ellos ya tenían algunos años inmersos en la empresa. Algunos todavía manifiestan reticencias en cuanto al valor del trabajo en equipo.

2. Dan menos valor a las jerarquías. Por lo tanto se debe tratar a los miembros de generación "X" como iguales, no como subordinados. Es necesario incluir a los miembros de la generación "X" en el proceso de aprendizaje. Si un instructor le da una orden a un ejecutivo tradicional, probablemente la lleve a cabo. En cambio, es muy posible que el de la generación "X" no lo haga hasta que esté convencido de que es lo correcto.

3. Son más altruistas. Los miembros de la generación "X" ingresan a las empresas y aceptan participar en proyectos laborales por razones más altruistas que los ejecutivos tradicionales. No consideran que el estatus está necesariamente vinculado con el éxito y la felicidad.

4. Se sienten más a gusto trabajando al lado de mujeres que los ejecutivos tradicionales. Esta es la primera generación en la cual tanto hombres como mujeres no tienen ninguna preferencia por tener un jefe hombre o mujer.

5. Son más hábiles para la administración. Más miembros de la generación "X" han estudiado administración formalmente, y tienen un enfoque más profesional que el que tenían los ejecutivos tradicionales a la misma edad". A diferencia, los ejecutivos tradicionales terminaban en puestos directivos sin ninguna capacitación.

6. Son la generación de la informática. Las computadoras siempre han formado parte de su vida, y las manejan mucho mejor que los ejecutivos tradicionales. Los "X" son la primera generación de la informática."

7. Insisten en equilibrar la vida y el trabajo. Para un miembro de la generación "X" esto es de suma importancia y generalmente valoran mucho el tener y disfrutar una vida independiente del trabajo.

8. Tienen diferentes estilos de comunicación. Los ejecutivos tradicionales son poco asertivos y tienen un estilo de comunicación mucho más "diplomático" para hablar, incluso cuando se dirigen a sus compañeros de curso son más indirectos; los de la generación "X" tienden a ser más abiertos y directos.

9. Son menos leales. Si la lealtad se define como la disposición a quedarse en una compañía en las buenas y en las malas, los miembros de la generación "X" no pasan la prueba. Siempre están listos para cambiarse al próximo trabajo, ya que tienen más confianza en sí mismos que los ejecutivos tradicionales. Cuando un trabajo ha dejado de ser satisfactorio desde el punto de vista creativo, intelectual, emocional o económico, no tienen miedo en actualizar su curriculum e ir en busca de un nuevo empleo. Los miembros de la generación "X" son leales a su profesión, no a su empleador, mientras que los ejecutivos tradicionales mantienen la lealtad a su compañía y sienten que los demás deberían pensar igual.

10. Ignoran las reglas. Los miembros de la generación "X" siempre están deprisa, luchan para obtener resultados y tienden a esquivar reglas y procedimientos. Están dispuestos a correr riesgos e innovar, incluso cuando ello pueda enloquecer a un instructor.

¿Le parece que las diferencias son enormes?

Hay que saber, también, que los miembros de la generación "X" no dudan en criticar los estilos de administración de los ejecutivos tradicionales y con frecuencia se quejan de ello. Dicen que los ejecutivos tradicionales se saben el discurso pero no lo siguen; ponen poca atención en la participación y el trabajo en equipo.

Es más, consideran que muchas veces los ejecutivos tradicionales y los instructores a menudo piensan: "Estamos en lo correcto, ellos están mal", y tratan de cambiar la actitud de los jóvenes.

Con frecuencia el primer error que se comete al tratar de capacitar a un integrante de la generación "X" es suponer que él o ella se parecen a un ejecutivo tradicional. El segundo error consiste en tratar de cambiar a toda costa su mentalidad. El tercer error es garrafal y tiene que ver con el hecho de dar demasiada importancia a las diferencias generacionales.

Resulta fácil poner énfasis en las diferencias. Puede haber diferencias generacionales, pero quizá esto no sea lo realmente importante.

Entonces, ¿qué es lo importante?

Lo verdaderamente importante de estudiar la lista de las diferencias generacionales es que es una referencia especialmente útil cuando la primera reacción frente al comportamiento de un miembro de la generación "X" es la confusión, pero no se deje llevar por ella. Más bien es una invitación para que el integrante de la generación "X" explore qué lo hace funcionar y para que el instructor tradicional reflexione sobre las características de sus capacitandos "X"

¿Cuáles son sus motivaciones? ¿Qué lo "prende"? ¿Qué le gusta y que quieren cambiar?

Es posible que el joven de la generación "X" esté más dispuesto, en caso necesario, a renunciar y buscar empleo. Pero también estará más deseoso de sacarse una respuesta de la manga y obtener resultados.

Quizá pueda desafiar los procedimientos y pueda provocar que el barco se hunda cuando se trata de una gran empresa pero, ¿quién dice que un pequeño bamboleo puede ocasionar un malestar mayor en un negocio empresarial ávido de novedades?

El instructor tradicional se meterá en problemas si insiste en no aprender de la mentalidad de la generación "X" y no ve los beneficios que ofrecen las perspectivas de los miembros de la generación "X".

martes, abril 12, 2005

La Generación X

Hola Amigos: Saludos para todos!
He recibido varios mensajes de apoyo a esta idea, gracias para todos!
Este articulo es el primero de una serie sobre marketing que encontre publicada en la red, su autoria es de un portal venezolano espero que disfruten toda la serie
Hasta la proxima!

Las verdades de la Generación X

Mucha gente nos pregunta: ¿ustedes no son la generación apática? Porque cuando se habla de la Generación X la mayoría de la gente piensa en un tipo que se pasa horas despatarrado en un sillón, frente al televisor, con una cerveza en la mano, haciendo sólo eso durante casi todo el día: mirar tele. Pero eso fue a principios de la década del 90. Desde esa época hemos progresado bastante: tenemos familia, tenemos trabajo, disfrutamos de nuestros trabajos y de la vida. En primer lugar, cuando pensamos en la generación X pensamos en personas de entre 24 y 37 años. Ya crecimos. Ya no somos adolescentes. Ésa es la generación siguiente (la Generación Y). Nosotros fuimos la primera generación que se crió con la ruptura verdadera del hogar tradicional. Durante nuestra infancia la cantidad de divorcios aumentó más de 50%. ¿Eso qué implica? ¿Confianza? Éramos niños que teníamos la llave de la puerta de casa desde chiquitos; éramos hijos en hogares uniparentales. Por primera vez dejaba de existir la idea de dos padres, dos hijos, un perro, un gato y una cerca blanca rodeando el jardín. Teníamos que arreglarnos solos. Además nos criamos en un mundo decadente. ¿Qué quiere decir esto? Que crecimos escuchando cosas como éstas: Si comen tostadas van a tener cáncer, o diviértanse en la playa, pero cuiden de no pisar ninguna aguja. Crecíamos mientras en todas partes se hacían cosas que dañaban el medio ambiente, y durante la década del 70 y principios de la del 80 la gente, de repente, comenzó a darse cuenta. Pero aún no tenían las soluciones. Ese enorme agujero en la capa de ozono nos iba a provocar cáncer de piel, pero aún no teníamos protector solar factor 30. El reciclaje no existía todavía. Y nosotros nos preguntábamos ¿qué vamos a hacer?. También nos criamos con la amenaza de la muerte. Una amenaza que no estaba en la posibilidad de una guerra mundial, sino que estaba en la casa del vecino, en la calle, en la escuela. Y los mayores nos decían: Digan siempre no a un extraño; cuidado con las relaciones sexuales, porque el embarazo no es el único peligro, también está la muerte; cuidado al cruzar la calle, miren antes a izquierda y derecha, pues un auto puede pasar a toda velocidad y aplastarlos, o cuidado al caminar por ciertos lugares, porque los puede matar una bala perdida. Las escuelas tampoco eran ya lugares seguros. De manera que la amenaza de muerte estaba mucho más cerca que antes. Cuando todos nos criticaban por no interesarnos en lo que estaba pasando en el mundo, era sólo porque estábamos muy ocupados tratando de manejar todos nuestros miedos. También nos tocó ser los eruditos del video. Sí, la MTV comenzó con nosotros, pero además, si nos remontamos al segmento mayor de los de la generación X al que pertenezco --, nosotros nos acordamos de tener que levantarnos para cambiar el canal del televisor. Los contestadores, el correo de voz, los teléfonos celulares, el fax. Los televisores: de chicos, lo mejor era ir a la casa de los vecinos de al lado porque ellos tenían aquel gran televisor proyector, ése que tenía las luces rojas, amarillas y verdes que estaban por allí abajo, y tenía muy poco foco. Todo eso cambió con nosotros. Nosotros realmente nos criamos con la tecnología. También nos criamos en una época en que la gente comenzó a darse cuenta de que la publicidad no era sólo salir a vender el producto, también era entretenimiento. Y eso es realmente una cosa a la cual nos hemos dedicado, nos encanta la publicidad. Hay mucha gente que dice la generación X la odia, y en realidad todas las generaciones jóvenes la odian; pero no, a nosotros nos gusta, odiamos la mala publicidad, nos gusta la buena publicidad, y lo cierto es que hay mucho de las dos cosas en el mercado. Somos indudablemente eruditos de video, sabemos cómo funciona. Y también nos criamos a la sombra de la generación de posguerra (la Generación del Baby Boom). No somos tan grandes como ellos, que son una generación increíblemente dinámica, no podríamos lograr más que ellos; y cuando los medios tomaron la decisión de dejar de mirar a la generación de posguerra y de repente se dieron cuenta de que tenían una generación totalmente distinta entre las manos, nosotros estábamos atravesando una especie de crisis de los cuarenta anticipada; no había manera de que nos viéramos bien. Además fuimos la primera generación a la que no le fue mejor que a sus padres; en esa etapa crítica como es ésa en que se llega a la mayoría de edad y se consigue el primer trabajo, nosotros estábamos volviendo a vivir en la casa de nuestros padres. De manera que no nos veíamos muy bien. También tuvimos que criarnos en la década del '80, una década de codicia y ambición. Nos enseñaron que debíamos querer tener ese Porsche rojo que nos llevara a nuestra mansión, elegantemente enfundados en un traje de Armani. Cuando llegamos a la década del 90 e intentamos conseguir nuestro primer empleo, adivinen qué pasaba: había recesión; no se podía tener ninguna de esas cosas que nos habían enseñado que deberíamos esforzarnos por conseguir. ¿Y cómo nos deja todo eso hoy? Nos deja increíblemente independientes, teníamos que ser independientes para poder sobrevivir, ésa es la razón por la que fuimos contras durante toda la década del 90, porque los sistemas antiguos no funcionaban para nosotros, no nos servían. También nos deja increíblemente realistas, porque para nosotros las cosas no andaban bien. Hoy también somos optimistas, aunque con reservas; antes éramos pesimistas porque realmente veíamos que el mundo andaba mal, pero ahora estamos ganando plata, tenemos trabajo, nos va bien. De todas maneras no nos vamos a olvidar de la época en que la cosa no andaba. Otra característica: la sensación de ser inútiles y de no tener valor. No es posible que el coeficiente intelectual de una generación entera pueda caer de la manera que cayó el nuestro; pero lo cierto es que nosotros sacábamos las notas más bajas de la historia: en matemáticas obteníamos los promedios más bajos del mundo. No sabíamos dónde quedaba Iowa en el mapa, y mucho menos los demás países del mundo. Nuestras notas en inglés (nuestra lengua madre) eran más bajas que las que sacaban los estudiantes en Japón (donde el inglés es lengua extranjera). Algo andaba realmente mal y parecíamos una generación de burros; pero recuerden que al principio mencioné que el hogar tradicional se estaba desarmando. Es sólo que el sistema de educación aún no lo había reconocido y no lo tomaba en cuenta como factor importante; no se daban cuenta de que no teníamos padres en casa para darnos tranquilidad y ayudarnos con las tareas escolares. O sea que las cosas habían cambiado en la sociedad pero la manera en que nos enseñaban aún no había cambiado. Lo cierto es que hubo mucha gente que opinó que éramos un poco lentos (y puede que hayan tenido razón). Así estaban las cosas cuando los medios comenzaron a prestarnos atención en los primeros años de la década del 90. No teníamos sensación de permanencia o confianza, nada funcionaba, todo cambiaba. ¿Qué podíamos tomar como punto de referencia? Hoy podemos tomar como punto de referencia aquellas marcas comerciales que están en el mercado desde hace bastante y que demostraron ser confiables, mejores y diferentes. La Palm Pilot es un muy buen ejemplo de esto: ¿cuántos años tiene esta empresa? Más o menos unos 4. Y está la Palm 7, la Palm 5 x; y uno escucha hablar a la gente que dice, No sé, creo que voy a esperar la Palm 8, porque tiene color y hace esto o aquello, y ésa empresa fue lanzada hace apenas 4 años. Las cosas cambiaron de forma casi dramática con nuestra generación, esperamos que ese ciclo de cambio se produzca constantemente, que todas las empresas vayan evolucionando a la misma velocidad. Eso no implica que se conviertan en empresas totalmente nuevas. Sólo implica que evolucionan, que está con el hoy en lugar de estar con el ayer. Fuimos pioneros de una nueva definición de felicidad y éxito; las anteriores no nos servían. La idea de ser presidentes de empresa y ganar millones de dólares no nos seducía. Insisto: nos criamos en tiempos de recesión económica, de modo que para nosotros, hoy, la idea de felicidad y de éxito es salir del trabajo a las seis, no nos interesa seguir trabajando hasta las 11; felicidad para nosotros es tener tiempo para estar en familia. Queremos tener salud, queremos tener una familia sana. Son pasos más pequeños los que damos nosotros en comparación con la generación anterior. Casi siempre estamos muy a gusto con nuestros empleos; la gente nos mira con sorpresa cuando decimos que nos gusta nuestro trabajo: Ustedes sí que encontraron la verdadera felicidad, encontraron algo que pueden hacer. Lo que ocurre es que nuestras esperanzas y nuestros sueños son un poco más pequeños; tenemos los grandes también, pero vamos detrás de los que realmente podemos llegar a alcanzar. Bien, de allí provenimos, y así es como hemos llegado hasta hoy. Cuando hablamos de generaciones y nos referimos a los adolescentes, a la generación X, a la generación de posguerra, y a las generaciones de personas mayores, estamos separando a la gente en distintos compartimientos. Quizá a veces se nos va la mano con la segmentación. Los mensajes que nosotros recibimos durante mucho tiempo fueron algo así: vengan a aprender de nosotros, miren lo que hacemos nosotros, háganlo como nosotros, con nosotros". Y de repente, en la década del '90, nos convertimos en una generación con atractivo. La gente, el mercado, nos buscaba mucho. Paralelamente, todos los segmentos de la sociedad estaban tratando de averiguar qué era lo que estaba pasando; y querían averiguarlo para ver cuál era la mejor manera de lograr el objetivo de vender. Hagamos lo de la MTV; y de repente teníamos esas tomas rápidas en la televisión. Tratemos de llegar a ese público. Se empezó a pensar de nosotros: "ellos son independientes, pensemos avisos que muestren a personas independientes, avisos que tengan tono y contenido individualista". "Digamos a todo este grupo de personas de la Generación X que pueden llegar a ser todo lo que se les ocurra, adueñarse de lo que deseen, hacer lo que se les ocurra". Bueno, recibimos ese mensaje. Y en lo que se refiere a decisiones de compra, nosotros queremos saber lo que es una marca. OK: somos individualistas. Y lo que sucedió cuando todos nos estaban dando el mismo mensaje fue que de repente comenzamos a ver los productos a su valor real: todos nos buscan para vendernos sus productos, ¿cómo tomo una decisión?. Y ahora que ya entramos en el 2000 las cosas están cambiando; a veces recibimos algunos mensajes parecidos a los que escuchábamos a principios de la década del 80 sobre la personalidad. Y no se trata de lo individual, que ya se da por sentado; ahora preguntamos ¿qué más hay allí?, ¿qué valores representa ese producto? ¿cuál es el sabor de esas marcas? ¿cuál es la personalidad de esas marcas? Hoy la personalidad se está convirtiendo en el activador principal en la definición de una marca. Hablemos de marcas. Nike Air Presto, por ejemplo. No sé si hay alguien que conozca esta zapatilla nueva que acaban de sacar: no es más que una zapatilla, no tiene mejor desempeño que las demás, pero Nike la saca y piensa: se ve bien, pero ¿cómo la diferenciamos? ¿La asociamos a otro atleta? ¿Cómo le podemos dar personalidad? Comenzaron a darles nombres a sus zapatillas; de manera que no se trata solamente de la línea Air Presto, dentro de esa línea hay una cantidad de nombres distintos, hay colores diferentes, que en realidad son todos productos con personalidad propia. Sony, una marca que estaba llegando velozmente a ser como Levis o Kleenex, se convirtió de pronto en un nombre que la gente usaba para referirse a la tecnología y el entretenimiento, sin pensar en la marca en sí. La marca Sony se había convertido en un genérico. Por eso de pronto salieron con aquellos pequeños alienígenas de Sony; eran unos personajes tipo ET que encantaron a la gente. Y entonces, de repente, Sony volvió a tener personalidad propia. Ya no era sólo un walkman, ya no era sólo tecnología, ya no era que la gente decía Aquí tengo un walkman Sony cuando en realidad era de Phillips o cualquier otra marca, porque lo que estaban viendo allí era una personalidad que podían conectar con la marca. Y aquí hemos llegado al tema de la falta de diferenciación entre las marcas. Todas parecen iguales. Otra de las cosas que estamos usando para diferenciar (productos, servicios, personas) es la pasión; y eso es algo que creo que en la década del 90 se perdió mucho, todo se hizo muy formal. De manera que lo ahora se está viendo es que los jóvenes, los de la generación X, miran al resto de la gente y a las marcas y preguntan ¿en qué creen de verdad? ¿En qué ponen verdadera pasión? El hecho de que Bill Clinton aparezca como alguien digno de admiración, como un modelo para imitar... ¿cómo se explica? La explicación está en que tiene pasión (bueno, ¡tiene pasión por muchas cosas!), pero además tiene pasión por lo que hace, y los "jóvenes X" estamos dispuestos a perdonarle algunas fallas muy públicas. Estamos dispuestos a perdonar fallas cuando vemos que hay pasión; perdonamos los errores si realmente nos muestran verdadero interés por las cosas. Otra cosa que todos reconocemos es que estamos en permanente movimiento; el hogar es increíblemente importante para nosotros. No sé si ustedes recuerdan cuando Faith Popcorn hablaba del cocooning [para referirse a una actitud de replegarse en el ámbito seguro del hogar para defenderse de los peligros y las incertidumbres del mundo exterior] y de que nos van a bombardear con información y que quizás nos vamos a refugiar en nuestras casas porque allí encontraremos un puerto seguro, porque podremos controlar lo que entra por la puerta. Lo que sucedió aquí, en realidad, es que tomamos esa idea de la protección pero en lugar de encontrar ese puerto seguro en el hogar lo encontramos en nuestro propio cuerpo; es nuestro espacio de vida lo que podemos controlar, porque nos dimos cuenta de que no es posible quedarnos en casa en el mundo de hoy, hay que estar en todas partes, hay que mantenerse constantemente en movimiento. Dicen por allí que queremos ser visionarios. Es cierto, porque ustedes son tan hábiles en descubrir cuáles son las nuevas tendencias que nosotros tenemos que salir al camino a buscar constantemente algo que podamos hacer nuestro. Estamos siempre en movimiento y eso tiene enormes consecuencias para todas las industrias porque quiere decir que nos tienen que buscar siempre en distintos lugares. Entonces buscamos controlarlo todo aun en movimiento. Y eso significa crecimiento para la tecnología móvil. Yo, por ejemplo, vivo viajando, y cuando uno anda de un lado a otro, la consecuencia es que pierde el control de los acontecimientos. Para contrarrestar eso y para ayudarnos a estar siempre comunicados aparecen la computadora lap-top, el teléfono celular, la agenda Palm Pilot. Comenzamos entonces a tener exigencias de instantaneidad: nos quejamos si no nos responden un e-mail a los cinco minutos de enviado; y a lo mejor lo que ocurre del otro lado es que la persona estaba subiendo al avión y justo en ese momento no podía abrir su lap-top. Este deseo de estar siempre en control de los acontecimientos se está llevando cada vez más lejos. Las consecuencias directas de todo eso se ven en la proliferación de aparatos portátiles, inalámbricos, digitales y celulares, cada vez más pequeños y cómodos para llevar siempre con nosotros en nuestro constante movimiento. Las nuevas tecnologías imponen cambio generacional en mercadeo Sin lugar a dudas la tecnología ha alterado la manera como mercadeamos de una forma que apenas comenzamos a descubrir. Estrategias de mercadeo que podían ser de mucha utilidad en épocas pasadas, están perdiendo vigencia, en parte por el continuo avance de los sistemas de información y las telecomunicaciones, pero más relevante, aunque mucho más difícil de percibir, son las diferencias entre las personas a las cuales estabamos acostumbrados a ofrecer servicios y soluciones y la población o mercado actual. Como explica Frederick Newell en su libro "The New Rules of Marketing", estamos acostumbrados a mercadearle al promedio, esto no servirá de mucho en la nueva economía. Debemos aprender a mercadearle a individuos específicos. Por esta razón, Newell considera de vital importancia entender los cambios generacionales que se han dado en los últimos 100 años, llegando a la clara conclusión que no sólo el mundo y las personas han cambiado, mejorando su sistema de vida, alterando valores sociales, afianzando la cultura occidental, buscando conveniencia y comodidad en todo lo que hacen, sino que también debemos ser capaces de explicar por qué una persona de 50 años en la actualidad no se comportaría igual que una persona de la misma edad en los años 70. Mientras más conocemos al cliente, menos necesitamos estrategias de mercadeo masivo. Para conocer al cliente hemos intentado en el pasado segmentar de infinitas formas, llegando a grandes cantidades de costosa información, que en muy pocos casos ha cubierto las expectativas de la promesa del mercadeo uno a uno. Sin embargo, ha sido un excelente ejercicio para aprender y conocer el comportamiento de determinados grupos sociales. Ahora la tecnología está mucho mejor preparada para soportar este reto y absorber el conocimiento generado por implantaciones anteriores y está en manos de las personas de mercadeo el sacarle el mayor provecho. Para este propósito es elemental considerar las divisiones generacionales que presentamos a continuación: La Generación Silenciosa es la nacida entre 1925 y 1945, los más jóvenes tienen más de 50 años, sin embargo, es importante saber que muchos se casaron a temprana edad, disfrutaron del uso masivo del crédito y se dieron cuenta de sus consecuencias; fomentaron el optimismo pero cada día son más incisivos a la hora de comprar algo y tratarán de obtener la máxima relación precio valor. Ellos no se consideran viejos y tampoco se comportan como tal. Mercadearle a esta generación no es tarea fácil. La Generación BOOM, nacida entre 1946 y 1964, son considerados la generación más opresora de la historia, tomando en cuenta que pasaron por la era hippie y el disco music, inventaron muchas de las drogas de uso común. Ahora son los directores de compañías donde sólo se permite fumar en un área restringida. Dentro de los Boomers podemos conseguir excelentes prospectos, personas con poder que entienden los estilos de vida en la economía moderna, los buscadores de diversión, hambrientos por entretenerse y hasta mujeres con mucha más energía, independientes y cabezas de familia. Definitivamente un mercado amplio y demandante. La Generación X, nacida entre 1965 y 1981, con mucha más aceptación por la diversidad de razas, credos y tendencias, ven la vida de una forma mucho más cínica, ya que han crecido en tiempos donde el peligro se puede encontrar en cualquier, incluyendo el SIDA y las drogas. El downsizing corporativo les ha privado de la oportunidad de alcanzar puestos altos tan rápido como sus padres. Ven el poder compra como una manera de ser libres y en muchos casos como un entretenimiento. La Generación del Milenio, integrada por los nacidos después de 1982, es mucho más educada y posee una conciencia muy ecológica, entiende los errores de la sociedad consumista y está en la búsqueda de relaciones sinceras, abiertas y directas; no sólo un producto. La próxima era del mercadeo tendrá fuertes cimientos tecnológicos pero basará su éxito en la capacidad de entender el comportamiento de cada generación. Ya comenzamos a ver cómo surgen tendencias que buscan establecer "Relaciones" con los clientes y cada empresa se esfuerza por tener un panorama completo de cada individuo y sus experiencias a la hora de comunicarse con éste. Si a esto le añadimos las nuevas tecnologías, que continúan creciendo y mejorando, estaríamos ante un modelo complejo y difícil de manejar, pero sin lugar a dudas vital en cualquier esquema de negocios que desee subsistir. Mientras el cliente conozca más el producto, menos necesitará la publicidad masiva. Los nuevos medios le darán la oportunidad al ser humano común de estar mucho más cerca del producto. Comprar por recomendación o simplemente para probar, será historia. Los fabricantes deberán personalizar y construir a la medida, atendiendo a los más mínimos detalles y necesidades del cliente; un modelo que difícilmente se podrá hacer masivo, ya que evidentemente no todos somos iguales. Manejar la tecnología será factor importante, pero motivar a cada usuario será mucho más, y marcará diferencias competitivas que en los primeros años de Internet ya ha posicionado muy bien a marcas y organizaciones. Errores que cometen agencias y publicitarios Ahora que los nuevos medios llegan para fascinar con la posibilidad de llegar a infinidad de segmentos de personas con mensajes publicitarios diseñados según sus particularidades, más que nunca es importante no olvidar algunas verdades obvias del marketing. Una de ellas, la necesidad de claridad y precisión en el mensaje. Sin chistes, ni juegos de palabras, ni prosa poética, ni sobreentendidos. El mensaje debe señalar lo que es obviamente cierto. Agencias y publicitarios de todo el mundo se enfrentan constantemente con verdades obvias sobre efectividad de marketing, y siempre se las ingenian para no verlas. Ignoran lo obvio. Por ejemplo, ¿no es obvio que la facilidad de lectura es importante? ¿Que cuanto más fácil de leer y más atractivo sea el título de un aviso, más probabilidades tiene de llamar la atención, ser leído, y dar resultados? Podría decirse que sí. Y, sin embargo, cada año se ven miles de millones de dólares derrochados en avisos que violan esta simple y obvia verdad. Se ven textos diminutos flotando en un mar de espacio vacío. O texto tres veces más ancho que el tamaño ideal para ser leído cómodamente, y con mucho espacio entre líneas. O tipografía usada para decorar más que para comunicar. Ejemplo tras ejemplo de desprecio por lo obvio. Otra verdad obvia del marketing generalmente ignorada es la del poder del elogio de un cliente satisfecho. Quien trabaja con venta directa sabe que cuando un cliente entusiasmado cuenta a otra gente su experiencia con el producto o servicio logra más credibilidad que una prosa elocuente imaginada por el más creativo de los publicitarios. Se advierte que muchos publicitarios usan esta herramienta tan efectiva. Pero hay muchos otros que no. Para aprovechar al máximo esta poderosa herramienta, nadie puede darse el lujo de sentarse a esperar que lleguen los comentarios favorables. El marketinero tiene que ir al cliente y pedirle sus comentarios favorables, si los tiene, y su permiso para usar esas declaraciones en publicidad. Esta es otra razón por las que es valiosa una base de datos: brinda un camino directo para acercarse a sus clientes. Para lograr un comentario más concreto y real, explique el tipo de respuesta que busca, como la forma en que el producto (o servicio) lo ayudó. Y puede estimular la respuesta ofreciendo una recompensa. ¿No es obvio que el testeo de respuesta directa tiene sentido? ¿Que si se da igual difusión a dos avisos diferentes, ambos con la misma oferta, el que genere más respuestas será el mejor y más eficiente? Grandes empresas como Reader's Digest se formaron sobre la base de constante testeo de publicidad y correo directo. Sin embargo, los anunciantes, empresas de servicios y comerciantes ignoran y descuidan este básico método de aumentar la efectividad de la publicidad. ¿No es obvio que en casi todos los avisos se debería ofrecer información adicional, una ventaja o un ahorro a aquellos que se interesen? Tal vez sólo unos pocos respondan, pero esos serán candidatos número uno a convertirse en grandes usuarios y fieles clientes por muchos años. Y, sin embargo, muchos no aprovechan esta obvia oportunidad, o, si lo hacen, no la sostienen con material excelente y convincente. Obviamente, usted debería garantizar la satisfacción del cliente, y tal vez ya lo haga. Pero, ¿ha considerado formas de hacer que su garantía sea tan impresionante que deje muy atrás a sus competidores? Estas son sólo algunas de las formas en que lo obvio puede ayudar a que el producto o servicio que usted vende obtenga ventaja competitiva. El valor de la "Marca" El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y extensiones de líneas. En este ambiente, el mayor temor es que el concepto del valor de la marca (brand equity), que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida está dejando de tener importancia. Uno de los mayores retos para los profesionales de Mercadeo es entender como construir este elusivo concepto del valor de sus marcas. El profesor Kevin Keller, quien es una autoridad en el concepto de valor de la amrca de la Universidad de North Carolina dice: "Las compañías no son dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas". Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores de esa marca. El valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto. Los profesionales de Mercadeo quieren y necesitan ambos tipos de lealtad. Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta, muestra una combinación ideal, algo que cualquier compañía quisiera tener con sus clientes. El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se están haciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre las compañía y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas. A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. Siete de cada diez consumidores americanos están de acuerdo con la expresión: "Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo" . Pese a ello, muchos profesionales de Mercadeo están matando sus marcas con promociones, bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas. Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica. En ese caso el mensaje al consumidor es: "Somos tan buenos como los otros y... además somos más baratos". Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece. También las extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor. Desde 1975, la empresa NPD Group, una firma de investigación de Port Washington (New York), ha mantenido una base de datos de 50 marcas que fueron primera, segunda o tercera en su categoría cuando la compañía comenzó su estudio. Joel Rubinson, el director general de la firma dice que, aunque la lealtad del consumidor (como una medida de su proporción de compras entre otras marcas) ha decaído en general, ha decaído de manera importante en aquellas marcas donde la categoría ha creado muchos niveles de segmentación del producto. Pero así como es posible destruir una marca a través de practicas de Mercadeo ineficientes o de corto plazo, también es posible construir el valor de la marca. Ejemplo de marcas muy sólidas que prácticamente no existían hace 10 años son Saturn, Starbucks, Snackwells y Nestcape. Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo más que un simple nombre, cuando se transforma en un currículum que refleja logro, desempeño y superioridad, los ejecutivos la protegerán. El concepto del valor de la marca no está, como mucho creen, obsoleto.

sábado, abril 09, 2005

QUINDIO CONVENTION BUREAU

Bienvenida la idea de crear esta oficina para ayudar en la tarea de promocion y organización de grandes eventos para el destino, máxime cuando ya hay en funcionamiento varios establecimientos con la capacidad instalada para ser sedes de grandes eventos: congresos, convenciones, seminarios, asambleas de empresas, juntas directivas, exposiciones de toda indole, ferias comerciales, lanzamientos de producto y todo lo que tiene que ver con el macro nicho de los grandes grupos que sirven para llenar una capacidad instalada de habitaciones y salones de reuniones.

Como lo analizo, para el segmento de Congresos y Convenciones, hay una marcada tendencia hacia 2 areas:

• Casco Urbano de Armenia con las instalaciones del Hotel Estelar como núcleo de los eventos, teniendo que recurrir a los otros hoteles pues todos los participantes que usan los salones no pueden utilizar el mismo Hotel ya que la capacidad instalada de habitaciones no da para alojarlos a todos, por lo tanto es necesario recurrir a otros hoteles de la vecindad;
Conclusión: Los hoteles del casco urbano de Armenia promocionan en bloque el destino Quindío con el Centro de convenciones del Estelar a sabiendas que van a utilizar los demas hoteles. En un evento de carácter científico por ejemplo, los organizadores del evento deberan siempre dar alternativas de varios hoteles de diferentes categorias, no todos los participantes pueden alojarse en el hotel sede, un ejemplo: ¿ los estudiantes donde se alojan?

• Zona Hotel Heliconias: Registro con placer el nuevo salon de eventos de Heliconias que entiendo tiene una capacidad para 700-800 personas; esto va a crear una demanda para los hoteles y fincas del area de influencia, misma situación que para el casco urbano de Armenia, veo bien la idea de Panaca de ampliar su capacidad habitacional ya sean cabañas o habitaciones hoteleras convencionales.
Con todo esto, el Quindío va a presentar una fortaleza bien marcada versus otros destinos de Convenciones en Colombia y es la oferta de atractivos para toda la familia, pudiendo de esta forma y de una manera muy creativa ofrecer planes y combinaciones para eventos en donde todo el núcleo familiar sale ganando; algo muy importante hoy, cuando es poco el tiempo para compartir en familia

Veremos esta imagen en un futuro ojala cercano:
(El marido a su esposa) Listo! manana miércoles vuelo de Bogota a Armenia en la manana para asistir al congreso Nacional de Ortopedia y Traumatología que comienza en la noche y que va hasta hasta el viernes al mediodia, recuerda que tienes vuelo el viernes a las 2 de la tarde con los niños, nos vamos a quedar en el mismo hotel en donde estare alojado, pues extendi la reserva hasta el domingo aprovechando el plan post evento en donde tu y los niños no pagan por el alojamiento, ahhh ademas nos dan late check out el domingo por lo tanto disfrutaremos de la piscina hasta bien tarde pues el vuelo de regreso esta para las 20 horas, no le digas nada a los niños , pero el sabado todo el dia y el domingo los he destinado para visitar los parques temáticos.

Deseo para Hector Londoño muchos exitos en la gestion que comienza, dinámico hombre del turismo regional, conoce mucho del movimiento turístico y sabe llegar a la gente

Hasta la proxima!

miércoles, abril 06, 2005

EL PEQUEÑO HOTEL Y SU COMPETITIVIDAD EN UN MUNDO CAMBIANTE

Hola colegas y amigos: El 18 de Abril se llevara a cabo este interesante seminario en Bogota, hagan un esfuerzo y asistan, ademas los organizadores son de primera y conocen el tema mejor que nadie

Washington, DC - En un mundo cada vez más competido, en el cual el proceso de cambio es aún más vertiginoso, el futuro del pequeño establecimiento de alojamiento turístico se presenta complejo y, sin duda, difícil de prever. Tradicionalmente, el pequeño hotel ha dejado buena parte de sus ventas en manos del agente de viajes pero ahora, ante la inminente desa parición de buen número de ellos, resultado de la reducción y eliminación del pago de comisiones por parte de las líneas aéreas, su futuro se presenta mucho más problemático.

A su vez, la competencia está por doquier, gracias al fomento indiscriminado de una diversidad de alojamientos turísticos, algunos de los cuales empiezan a percibir la dificultad de ser exitosos en un mundo en el cual el viajero es cada vez más selectivo, la oferta hotelera empieza a ser excesiva, la competencia cada vez mejor preparada y los sistemas de comercialización que evolucionan y cambian con gran rapidez. El turismo rural español, por ejemplo, ha entrado en crisis. Con más de diez mil establecimientos de turismo rural en todo el país y la ausencia de una adecuada identificación de mercados, ahora se enfrenta a la gran pregunta que se hace todo propietario de un pequeño establecimiento de alojamiento turístico, “...y los turistas, ¿cuándo llegan?”

La respuesta siempre les sorprende. “Los turistas no llegan; ¡...se captan!”. Para lograrlo es indispensable competir y vencer, y esto requiere la aplicación de técnicas de márketing estratégico las cuales deben ayudar al empresario a definir el cliente más adecuado para el pequeño hotel, identificar su verdadera competencia y definir los producto que más le convienen. El gran error ha sido pensar que el alojamiento es el único producto con que puede contar un pequeño hotel..., ¡como en la época del turismo de playa!

El Instituto Interamericano de Turismo, conciente de la importancia del pequeño establecimiento de alojamiento turístico para Latinoamérica, región donde más del 85% de los establecimientos hoteleros tienen menos de 50 habitaciones, y de la urgencia que tienen sus propietarios en hacer rentables los establecimientos, puso en marcha en el 2004, con gran éxito, su Programa de Apoyo al Pequeño Hotel. Continuando dicho programa, ahora ofrece el segundo curso del Ciclo de Especialización en el pequeño establecimiento de alojamiento turístico, el cual se concentrará en la aplicación de técnicas de márketing estratégico al pequeño hotel y establecimientos similares.

El próximo curso se dictará en Santafé de Bogotá, una de las sedes permanentes de su Programa Internacional de Actualización Profesional, a partir del 18 de abril del 2005 sobre el tema “La Diversificación del Producto del Pequeño Establecimiento de Alojamiento Turístico”. Este curso y el programa de Apoyo están dirigidos a empresarios, gerentes y propietarios de pequeños establecimientos de alojamiento turístico, entre los cuales se incluyen pequeños hoteles de gran lujo, hoteles boutique, hoteles suites y apart hoteles; albergues, eco hoteles, lodges de naturaleza, caza y pesca; B & B’s, casas rurales, casas de labranza, conjuntos de cabañas y establecimientos de grupos comunitarios; estancias, fincas, haciendas, hostales, hosterías, masías, posadas y demás establecimientos que respondan a las características de pequeño establecimiento de alojamiento turístico, surgidos en las últimas décadas en diversos países de América y Europa.

Los interesados en el segundo curso del programa para pequeños establecimientos de alojamiento turístico, deben contactar el Programa Internacional de Actualización Profesional al correo-e iit95prog@usa.net o, quienes tengan interés en el programa especial, al Programa Internacional de Cooperación Técnica del Instituto Interamericano de Turismo, al correo-e iit95tecop@hotmail.com donde obtendrán la información pertinente. También pueden ponerse en contacto con la sede del Instituto Interamericano de Turismo a su correo-e central, iit95@usa.net PR-IIT 05324

CONTACTO: Programa Internacional de Publicaciones Periódicas – Centro de Operaciones; Boca Raton FL 33433-3407 USA. iit95publi@hotmail.com

viernes, abril 01, 2005

EL MARKETING DIRECTO

Este tema es de gran importancia, muy efectivo y trae buenos resultados

Por Rafael Muñiz González

Nacido aproximadamente hace 40 años, el márketing directo es una realidad que se ha consolidado en el mundo con un fuerte ritmo de crecimiento. Es el medio publicitario en el que más invierten la empresas españolas, ya que se presenta como la mejor alternativa para rentabilizar las inversiones publicitarias, debido, en gran parte, a las transformaciones experimentadas en los medios de comunicación. Durante el año 1999 la inversión total en márketing directo fue de 2.575 millones de euros, lo que representa un incremento del 15 por 100 con respecto al año 1998. A destacar el incremento producido en el márketing telefónico, ya que en 1998 facturó 190 millones de euros y en 1999, 363 millones de euros lo que representa un crecimiento del 90 por 100 aproximadamente; este ascenso hace prever una fuerte explosión del márketing telefónico en pocos años, ya que se ha desvelado como un medio muy eficaz y poco costoso para mantener un contacto directo con el cliente y proporcionar información, servicios personales, productos... a las empresas.
Englobado dentro del área de la comunicación integral, el márketing directo es tratado en un capítulo independiente debido a su importancia, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo. Su éxito radica principalmente en la posibilidad de segmentar el mercado en compartimentos con targets bien definidos y en poder evaluar los resultados de forma directa y medible. Además con la llegada de Internet, ha iniciado una verdadera revolución, ya que se suele utilizar la estrategia del one to one.

Pero entonces, ¿qué es el márketing directo? Se puede definir como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, económica, geográfica, profesionalmente...) a fin de promover un producto, servicio, idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemárketing, cuponing, buzoneo, televenta, «nuevas tecnologías» -que nos ofrecen «mercados virtuales»-, sistemas multimedia -móviles- y todos los nuevos medios que nos facilitan los avances tecnológicos on line).

El márketing directo es una forma de hacer márketing, es un sistema interactivo de márketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una determinada transacción económica, que es susceptible de medición. Como señalábamos en el capítulo anterior, la publicidad interactiva es hoy una realidad. Se nos presenta como el conjunto de soluciones derivadas de la explotación digital intensiva de la comunicación. Esto nos obliga a considerar el márketing directo desde un plano de globalidad, esto es, desde el punto de vista de los medios de comunicación y de las redes de distribución de los productos. Este concepto abarca todos los medios de comunicación cuyo objetivo es crear una relación de interactividad tanto con el consumidor final como con la empresa. Por ello su esencia está en la relación unipersonal, en el «cliente individualizado», que será satisfecho a través de un programa de comunicación comercial ajustado estrechamente a sus necesidades.

Las características y ventajas del márketing directo frente a los sistemas tradicionales de promoción y venta son:

• Es medible: sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.

• Es personalizable: es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización. Esto hace que se dirija únicamente al público que desea ir frente a los demás sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos permitirá llegar al objetivo último del márketing, llegar al one to one.

• Ayuda a crear bases de datos: independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos, es la asignatura pendiente de las compañías españolas.


• Lleva la «tienda» a casa: modificando el papel y las características de la distribución. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios, B2C, B2B...

• Fidelización: al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a conocerle más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El márketing de relaciones tiene aquí su máximo exponente.

• Es interactivo: comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma forma, e-mail márketing.


• Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales: las respuestas que se obtengan nos permitirán analizar los resultados de una determinada campaña.

El caso de estudio es para España (nota de Ivan Restrepo